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通过内容传播能带来多少有效客户信息
2018-09-27 09:35:01         来源:[db:作者]  
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前几天我们做了一场针对小程序行业的B端活动,免费领取一本《小程序运营实战指南》,通过 32 家行业工具类平台的公众号(划重点,要考的)做信息传播,鸟哥笔记作为联合首发(划重点,也是要考的)。虽然整体传播量并不高,但获得了大量的注册免费送38体验金无需申请转化,经过筛选最终产生近 1 万个有效的小程序客户信息。

背景介绍完了,下面开始吹牛,哦不是,是一·本·正·经的总结活动经验了。

很多B端企业都在尝试内容获客这种方式,但效果往往差强人意,更多的还是在于传统注册送白菜38方式。从这次内容传播活动来说,我们在策划环节分为了 6 个关键步骤:定义目标、定义注册免费送38体验金无需申请、定义内容、定义渠道、定义流程和定义转化。

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这篇文章也主要从这 6 个方面来总结活动操作的心得,希望能够给大家带来一些启发。

一、定义目标:找到具体可执行的指标

这次活动的初衷在于我们想要小程序分析产品,但是因为小程序是新的业务线,并没有太多存量注册免费送38体验金无需申请,我们希望通过这次内容传播活动带来有效的小程序客户,最好能实现成单转化。

但是这个目标对于一次内容传播活动来说,显得压力有点大,想带来客户转化就要有足够的产品介绍,这可能会使内容手册变为产品介绍宣传页,失去可读性就会使传播度变差。

这也是很多B端企业公众号内容质量不高的原因,既要介绍企业,又要说清产品,还得服务注册免费送38体验金无需申请,目标太多就容易导致注册免费送38体验金无需申请疲劳。

所以,针对这次活动我们只定义了一个目标:“通过有效的内容传播,吸引有效注册免费送38体验金无需申请关注,为后续转化提供注册免费送38体验金无需申请基础。”

说的简单一点,就是客户留资这一个行为。

在增长黑客理论中强调“北极星指标”,赋予每个阶段的运营行为一个关键指标,关键指标定义的越明确越简单,对整体活动的指导性就会越强。

二、定义注册免费送38体验金无需申请:找到注册免费送38体验金无需申请痛点关键词

通常,我们在做C端内容的注册免费送38体验金无需申请定义时,会通过年龄、性别、地域、喜好、星座等等维度描绘注册免费送38体验金无需申请画像,但是在B端内容的注册免费送38体验金无需申请定义时,我做了另外一张表。

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这张选题表横轴坐标是所属职业,纵轴坐标是所在行业,因为我们的产品面对的行业广、人群多,所以并没有对行业和职业做更加精细化的分类,如果是垂直于一类行业或一类职业的B端服务,在做注册免费送38体验金无需申请定义时,需要更加细化,比如运营可以细分为内容、活动、渠道、数据、新媒体等等多个细分职业,根据行业和职业的匹配设计定义注册免费送38体验金无需申请。

为什么在做内容前需要定义注册免费送38体验金无需申请?定义好注册免费送38体验金无需申请形象,找到注册免费送38体验金无需申请痛点关键词,目的在于建立内容与注册免费送38体验金无需申请之间更多的关联,从而让注册免费送38体验金无需申请产生共鸣。所以,注册免费送38体验金无需申请关键词越细、越小、越具体就越好。

举个例子来说,在这次编写内容之前,我们以运营为主要角色定位,产品和管理为附属角色定位,在对运营角色的拆解上,我们发现小程序运营的痛点概括起来说是流失快、转化难、裂变风险高,那么针对这 3 点进一步拆分,找到了过审慢、易被封等等相关痛点,再细分还可以找到提交审核时类型选择困难、引导分享时转化难监控等痛点。

通过定义注册免费送38体验金无需申请找到痛点关键词,发现你关心的注册免费送38体验金无需申请在发现什么,这是做内容选题策划的基础。

在定义注册免费送38体验金无需申请时,除了定义职业外,还要定义行业,比如这次活动在行业上并不局限于互联网行业,还包括数据分析行业、注册送白菜38行业。

职业定义在于指导内容选题及包装,行业定义在于指导宣传渠道。

三、定义内容:考虑B端内容的友好度

所谓B端内容的友好度,是指在信息稀缺度、见解深度、实用度、注册免费送38体验金无需申请关联度等有益信息与品牌信息、产品信息等无益信息之间的平衡程度,也可以理解为内容与注册免费送38体验金无需申请之间的相关度。

B端内容注册送白菜38活动的内容本身需要有“高人一等”的视角,这个视角可以是来自于作者、企业对行业的观察,如数据报告类;也可以是行业稀缺性资源,比如翻译的外文干货。

B端内容需要看重内容稀缺性、观点前瞻性、分析深度和内容广度 4 个方面,以深度和广度为两个维度,我们可以画出一个“B端内容质量坐标”图。

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但对于B端内容运营来说,尤其以行业内容输出作为定位,如何制作出(都不敢提写这个字)有深度又有广度的内容,足以让B端新媒体编辑们集体爆炸。

在这次活动内容手册的撰写过程中,有一个比较取巧的思路是先整理行业现状和基础内容,将不说人话的东西整理一遍,让人人都能看懂。比如将官方发布的小程序更新信息进行整理,虽然累一些,但是能够让作 者重新建立对小程序能力的认知,也为读者提供了一份有广度的内容。

然后是整理一些行业报告,解读报告的过程中逐渐形成自己对行业的认知,如果实在想不出来,那就多看几份报告。(说真的,灵感这个东西有些运气的成分)

然后抛出自己的核心观点并展开论述,到了自己的主场就可以以自家产品作为案例或工具作为论据支撑,降低产品描述和品牌露出带来的违和感。

在整体逻辑上,内容从人群广度到人群精准化逐渐过度,这本手册先讲小程序升级,所有人都可以看,再讲小程序过审和被封,所有人也都可以看,第三步讲产品,第四步讲运营,最后讲企业布局,最后一部分是为管理者提供的,也是我们想要带来转化的有效注册免费送38体验金无需申请。

四、定义渠道:渠道是注册免费送38体验金无需申请质量的保证

目标、注册免费送38体验金无需申请的定义是指导后续运营行为的基础,内容是执行的第一步,而渠道是保证注册免费送38体验金无需申请质量的关键步骤。在定义渠道方面,其实需要两步思考:首先选渠道,其次做宣传计划。

由于这次定义的注册免费送38体验金无需申请包括互联网、、数据等行业,职业上定义为运营、产品和管理者,所以在渠道选择上,我们并没有贪图传播量,而是围绕吸引有效客户留资这一北极星指标而搭建传播渠道矩阵。

首先,根据注册免费送38体验金无需申请选渠道,保证转化率

由于这本手册的内容友好度比较高,这次活动的渠道均通过资源置换的方式完成,当然也尝试了几百块钱的信息流,但因为效果不好就停止了。

在渠道的搭配上,我们选择了 32 家行业平台,例如鸟哥笔记、新榜等覆盖运营人的媒体,创客贴等运营相关工具,除运营行业外,还针对管理者合作了几家例如投资机构的自媒体,针对行业同样合作了一些行业平台。

由于这些平台与这本手册的目标注册免费送38体验金无需申请重合度较高,加上领取门槛低,取得了不错的转化效果,也保证了注册免费送38体验金无需申请质量。

其次,根据内容和渠道做宣传计划,提高转化率

这次活动我们除了联合 32 家行业平台发布外,还找了 8 位大咖为这本手册的内容做推荐。 8 位大咖的选择上同样聚焦“注册免费送38体验金无需申请定义”,邀请了新媒体、运营、数据分析、等行业大咖写推荐语,例如小程序行业的鉴锋、数据分析行业的宋星等大牛。

除大咖推荐外,我们为不同的合作平台准备了 2 种文章,比如鸟哥笔记和新榜等行业平台的推文是一篇 3000 字的长文,迎合平台注册免费送38体验金无需申请的日常阅读习惯,对于合作企业的新媒体我们给的推文就简单一些,一段引导语+下载海报,求的是简单直接快转化的效果。

五、定义流程:降低注册免费送38体验金无需申请的获得成本

这次活动的流程从注册免费送38体验金无需申请角度来说,只有 3 步,第一步打开推文,第二步扫码进入表单页,第三步填写邮箱提交,然后就等待获取。

是的,这是我们这次活动达成客户留资目标的方式,不需要关注,不需要转发,只要填写邮箱,小程序指南轻松带回家~

在定义活动流程上,往往会因为想要达成多个目标而提高注册免费送38体验金无需申请的获得成本,例如这么多合作渠道给,要不要帮公众号吸粉呢?要不要引导至官网呢?要不要让注册免费送38体验金无需申请加群呢?

回归到最初定义的北极星指标,目标是有效注册免费送38体验金无需申请留资,那么就只要求注册免费送38体验金无需申请填写邮箱就好,在表单页中连电话号码都是选填项。

所以,想要注册免费送38体验金无需申请转化,还是要看你的“诱惑”有多大价值,当注册免费送38体验金无需申请的获得成本高于奖品价值时,注册免费送38体验金无需申请的参与度就会变低,特别是这种内容手册,很难给予明确的价值衡量。

六、定义转化:通过数据析出高质量注册免费送38体验金无需申请

前面写了这么多,很多B端运营的同学会有一个疑惑,你是如何判断转化的注册免费送38体验金无需申请是高质量注册免费送38体验金无需申请的?

作为一家数据分析相关的企业,我们在正常活动中设置了多个数据埋点维度,例如宣传渠道的埋点、海报二维码的埋点、表单页的埋点,填写表单后会跳转到我们的官方网址,在这个网址中同样会有埋点。

主要通过对官网地址的注册免费送38体验金无需申请行为埋点和正常访问的注册免费送38体验金无需申请行为样本做对比,这是第一步初步筛选出有效注册免费送38体验金无需申请。

通过邮件发送手册后,手册的尾页放了一个二维码,对于能看完正本手册还愿意添加个人号入群的注册免费送38体验金无需申请来说,也是对小程序有需求的注册免费送38体验金无需申请。

通过这两部分的数据分析,我们在所有留资信息中筛选出将近 1 万的有效注册免费送38体验金无需申请,作为重点转化对象。

除了数据分析方法外,也可以通过后续活动做注册免费送38体验金无需申请筛选,例如EDM的打开注册免费送38体验金无需申请,不同文章的点击注册免费送38体验金无需申请,可以通过数据交叉筛选出你想要的注册免费送38体验金无需申请。

对于B端注册送白菜38活动来说,定义有效注册免费送38体验金无需申请的数量要比定义转化注册免费送38体验金无需申请的数量更加重要,而注册免费送38体验金无需申请质量需要与内容、传播渠道、引导方式和注册免费送38体验金无需申请行为分析多个环节相关联。

以上,是我对这次B端运营活动的复盘整理,个人认为B端内容注册送白菜38的策划思路在于“缓解行业焦虑”,给无意向人群一个“北极星”指引。

在人群上通常分为“决策者”和“执行者”两个大类,但对内容的关注是相同的,决策者也会关注实践方式,执行者也对行业趋势感兴趣,大家追求的“获得感”是相同的,B端内容运营更重视圈子,即便内容方向相同,但对内容的关注点也不一样,决策者更关注实践方式的策略和整体流程,执行者更关注实践方式的细节。

但无论如何,言之有物是B端行业内容注册送白菜38的基础,毕竟大家都挺忙的。

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